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  加速“去老铁化” 快手“向上”破圈

  本报记者/郭梦仪/李正豪/北京报道

  “老铁”氛围浓郁的快手,也在进行一场“破圈”运动。

  7月26日晚上八点半,周杰伦还没有出现,直播间里粉丝疯狂刷屏他的名字和作品,1670万人预约了这场直播。最终在线观看总人次突破6800万,最高同时在线人数达610万,直播间互动总量达3.8亿。而在直播结束后,周杰伦快手直播的相关话题还在各社交媒体继续发酵。

  实际上,除周杰伦外,自今年春节以来,快手在明星引入上却明显积极了起来。“快手想让自己破圈。“一位不愿具名的娱乐圈相关人士在接受《中国经营报》记者采访时这样表示。

  记者注意到,一方面,快手正加大与明星的合作,另一方面,在内容上也在加大与地方广电、MCN机构的合作,两大举措背后,均透露出快手意欲向上突围,扭转低线城市“老铁形象”的意图,以期覆盖消费能力更强的一二线城市用户。

  但与此同时,快手也不得不面对来自抖音等对手的竞争,以及各个内容机构、用户的审视和选择。以“老铁”起家的快手,最后能否以“非老铁”的形象在新一轮竞争中脱颖而出,依然是当前各方持续关注的话题。

  联合明星去“老铁”形象?

  本次的周杰伦直播首秀,快手在此前就做了大量的预热准备。在线上,包括华少、郎朗、黄圣依在内的数十位已入驻快手的明星为周杰伦直播拍摄预热视频。在线下,快手还在北京、上海、广州等一线城市的12个地标建筑上投放应援大屏,包括北京西单君太、广州越秀金融大厦、杭州西湖天幕、重庆解放碑重庆百货等。

  快手相关负责人告诉记者,从周杰伦直播最后交出的成绩单可以看出,快手与周杰伦合作后对于顶级明星流量池的挖掘已见初效,而双方合作的意义并不局限于此,更是对快手内容生态的完善与升级具有重大意义。

  周杰伦不是入驻快手的第一位明星。

  早在2017年,快手就开始与明星合作。但今年春节以来,快手在明星引入上却明显积极了起来。包括张杰、谢娜、黄渤、黄子韬在内,越来越多的明星开始出现在快手首页。在今年7月,在《乘风破浪的姐姐》爆火后,快手顺势请来张雨绮作为电商代言人,首战直播就斩获了两亿多元的成交额。

  “快手更多的想给自己破圈。”一位不愿具名的娱乐圈相关人士在接受记者采访时表示,目前与快手签订了框架合作,也能使其公司旗下的艺人影响力可以下沉至广大的低线城市。

  近两年,快手一直积极探索破圈对策,而联手明星可谓是其中关键布局之一。互联网独立分析师唐欣在接受记者采访时表示,短视频平台跟明星合作,能够利用明星快速获得粉丝的青睐。这个相对来说比培养个人视频制作者要更快速。快手过去的定位更多是走的是下沉路线,而同明星的合作,能够迅速改变这一定位,提升在一二线城市用户心中的品牌形象。

  互联网分析师于斌在接受记者采访表示,“短视频+直播”对于快手来说已经是比较成熟的商业模式,通过挖掘明星资源价值,快手可以获得明星粉丝衍生的流量和热度、曝光度。当下短视频虽热度正旺,但竞争也愈发激烈,因此若能拿到优质资源,在争夺市场的过程中便能掌握更多砝码。

  分账能否吸引更好的MCN入驻?

  在积极推动与明星的合作之外,快手也在内容生产、收益分账方面尝试破圈探索。

  近日,记者了解到快手计划推出分账政策,并投入百亿级的流量扶持,吸引更多的优质短剧内容团队入驻。快手还将在短剧版权上加大投入,计划在2020年打造出200多部优质短剧,与1000多家内容制作机构建立。

  唐欣表示,短剧是一个比较新的内容模式,没有特别成功的案例,是快手的一种尝试。之前传统的短视频走时间碎片化推荐路线,和短剧的模式不是特别相容。此外,分账的模式也不是什么新鲜的举措,其他平台也做过。去年3月中旬,爱奇艺推出《剧情短视频付费分账合作说明》。但在短视频平台,分账模式却很少见。不同于之前的直接采买视频,快手这一次的分账模式算是短视频行业的首例。

  据记者了解,快手的分账政策主要针对的是“快手小剧场”板块。该板块在2019年8月正式上线,板块内细分了精选、短剧、二次元、生活、游戏四个方面的内容,收录作品达59万个。

  据了解,快手官方目前也暂时未给出具体的分账内容,但快手平台上已经出现的优秀案例,和短剧投入的规划,已经足以让许多MCN机构心动起来。

  短视频领域,快手是私域流量的代表,更多的关注页流量和社交互动,有利于每位创作者做粉丝沉淀,创作者可以反复利用、免费直接触达。如果说过去,快手的私域流量主要让三四线城市的下沉用户受益,那么现在,快手正在将私域流量的优势向一二线城市的用户及 MCN 机构对齐。

  中盛资本资深分析师表示,从产业链条的利益分配来看,在品牌方、平台、网红KOL、MCN 机构等角色中,其话语权、利益分成因其对流量的掌控能力而所有差异。淘宝直播、抖音、快手等平台都制定了在其平台上开展直播带货的抽成机制,并在品牌方提供的广告佣金中享有更加优先的分配权。

  公开资料显示,去年7月,快手公布了MCN合作计划,与过去相比,态度更加开放和积极。一个最简单的逻辑是,假如快手吸引更多的 MCN 机构到平台入驻,不仅能够丰富平台的内容供给,提升用户消费体验,还能改善快手平台的内容调性。次月,快手对MCN机构进行分级扶持,并公布具体分级标准。其中,快手将MCN机构分为S战略级、A核心级、B内容级和C入驻级四个级别,并以月为单位,依据“优质账号数、账号总粉丝量、总发文量、总播放量、总涨粉数和人均视频发布数”等六个指标进行考核。

  一位不愿具名的MCN机构相关负责人表示,淘宝直播平台的佣金是从品牌方中扣10%的技术服务费。然后针对抖音、快手等站外流量收取内容场景转向服务费。剩下的佣金,抖音、快手等内容平台将抽10%-50%不等的佣金。其中,网红 KOL 的粉丝经济是实现流量变现的关键。因此,网红 KOL的分成比例也能可观一些。

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责任编辑:覃肄灵